Il settore dell’ospitalità non è nuovo alle truffe, e la più duratura, subdola e pericolosa ad apparire sulla scena è la truffa delle prenotazioni dirette.
Questa truffa infetta, proprio come un virus, albergatori e professionisti dell’ospitalità di ogni etnia, mentalità, cultura, religione e da ogni parte del mondo, sfruttando sia i soliti vecchi metodi che modi creativi per aumentare le loro prenotazioni dirette.
Dal momento stesso in cui le Online Travel Agencies (OTA) sono arrivate in questo mondo, l’industria alberghiera ha avuto a che fare con l’obiettivo di ottenere più prenotazioni dirette.
Da allora, però, sono sempre successe 2 cose:
Quindi, in questo articolo, esploreremo i meccanismi, i costi reali, i benefici, i vantaggi e le insidie della truffa delle prenotazioni dirette, e discuteremo come puoi proteggerti dal caderne vittima.
Se l’equazione fosse davvero semplice come 1+1=2, sarebbe un gioco da ragazzi. Infatti, i sostenitori accaniti delle prenotazioni dirette in hotel a tutti i costi credono e predicano questa teoria dell’1+1=2.
La realtà, però, è molto più… beh, realistica. E la ragione principale è chiara e semplice: lo spazio digitale dell’ospitalità è un gioco a somma zero, come il poker e la finanza.
In altre parole: tu e il tuo hotel siete un giocatore del gioco, le Online Travel Agencies (OTA) sono un altro giocatore. Anche i potenziali ospiti sono giocatori. I tuoi concorrenti alberghieri? Giocatori. Google? Un altro giocatore. I social media? Hai capito il punto…
Il tuo guadagno è equivalente alla perdita di un altro, o viceversa, quindi la variazione netta (o saldo finale) è sempre zero.
È abbastanza facile cadere nell’equazione 1+1=2, vero? Vuoi sempre vincere a spese di qualcun altro. Ma cosa succede quando gli altri giocatori del gioco continuano a perdere?
Ad un certo punto qualcuno preferirebbe andarsene, o iniziare a giocare un gioco diverso. Questa volta, a spese di qualcun altro: le tue.
Il peso specifico dei giocatori nel gioco può variare a seconda dell’Online Travel Agent coinvolta, degli hotel indipendenti rispetto a catene o gruppi alberghieri, e di altri fattori. Ma il principio rimane: è un gioco a somma zero.
E l’estate non è l’inverno. Il giorno non è la notte. Il caldo non è il freddo.
Non indossi un cappotto invernale quando ci sono 35 gradi Celsius all’ombra; indossa invece il costume da bagno. Il tuo obiettivo è rinfrescarti, non riscaldarti.
È così ovvio da sembrare piuttosto stupido, ma la stessa analogia può essere applicata alle diverse stagionalità che ogni hotel incontra durante l’anno: perché ci poniamo gli stessi obiettivi ad agosto e a novembre?
Eppure alla fine è quello che succede quando si tratta del processo di prenotazione diretta degli hotel. Ogni. Singola. Volta.
Spingere quante più prenotazioni possibile attraverso il motore di prenotazione online, ridurre i costi di commissione, sfruttare l’effetto billboard, offrire sconti esclusivamente sui tuoi canali di prenotazione diretta.
In definitiva, indipendentemente dal fatto che sia agosto o novembre, una prenotazione diretta è sempre migliore di una prenotazione OTA, vero?
Giusto. Tranne che può essere sbagliato.
Diciamo che gestisci un hotel sulla spiaggia in Europa, quindi la stagionalità gioca un ruolo importante nella generazione di entrate e occupazione dell’hotel.
La domanda di mercato ad agosto sale alle stelle e la tua posizione sembra essere sognata da tanti vacanzieri, tanto che trasformare potenziali clienti in ospiti paganti sembra un gioco da ragazzi.
Fai del tuo meglio in termini di esperienza degli ospiti, assicurati che i tuoi sistemi di prenotazione funzionino senza intoppi, che il channel manager si connetta e alimenti le OTA con la giusta disponibilità di camere e tariffe, che il tuo sito web sia ben coperto da contenuti pertinenti e messaggi di prenotazione diretta per incentivare le entrate dirette attraverso il tuo canale di prenotazione diretta.
I motori di ricerca esplodono di richieste per la tua destinazione, la tua lista d’attesa si riempie velocemente come le tue camere e continui ad aumentare le tariffe del tuo hotel perché nessun prezzo sgradevole sembra fermare la domanda di viaggi.
Operazioni, Relazioni con gli Ospiti, preparazione del personale dell’hotel, una solida strategia di prenotazione diretta per guidare le vendite dirette sono di fondamentale importanza.
Diresti che la visibilità aggiuntiva è un obiettivo primario in uno scenario del genere? Probabilmente no.
Con un battito di ciglia, però, agosto è passato, e così settembre e ottobre. Ti svegli una mattina e non ricordi nemmeno più come sono e si sentono i giorni di sole, fuori dalla porta del tuo hotel il cielo è grigio, le uniche persone sulla spiaggia sono residenti che portano a spasso i cani.
E, naturalmente, riempire le tue camere diventa un compito arduo, proprio come gareggiare contro altri hotel della zona su chi offre la tariffa alberghiera più economica: Novembre è arrivato!
Ora, i due scenari sopra potrebbero essere un po’ un’esagerazione, ma il punto è… le campagne di prenotazione diretta, la riduzione delle commissioni delle Online Travel Agents e le prenotazioni dirette in hotel hanno lo stesso peso a novembre come ad agosto?
“Aspetta un momento, anche in bassa stagione una prenotazione diretta è migliore di una prenotazione OTA, qual è il problema?”
In realtà, non c’è il problema, ci sono almeno 2 problemi principali.
Quindi, in pratica, vuoi:
E probabilmente vorresti perseguire tutti questi obiettivi contemporaneamente.
Per usare un’altra analogia (se non l’hai notato, mi piacciono molto), è come aprire una posizione per “hotel marketing manager”, richiedendo ai candidati di essere in grado di eseguire SEO per hotel, pubblicità per hotel su tutte le piattaforme come Google e Facebook, annunci per motori di metasearch, tassi di conversione, gestire e mantenere il sito web dell’hotel, bella fotografia per creare post mozzafiato sui social media, email marketing, newsletter, tracciamento e reporting dei dati, con precedente esperienza di XX anni in posizioni simili all’interno dell’industria dei viaggi, che comprenda perfettamente come funziona un’attività alberghiera e tutti i meccanismi della distribuzione alberghiera.
Compiti multipli vs. singolo compito.
Obiettivi multipli vs. singolo obiettivo.
In breve, una coperta troppo corta.
Più profondo e verticale sarà il tuo focus su un singolo obiettivo, maggiori saranno le possibilità di raggiungere quell’obiettivo.
Al contrario, più ampi diventano il tuo focus e i tuoi obiettivi, più diluiti saranno i tuoi risultati.
Se ti lanciassi una palla da tennis chiedendoti di prenderla al volo, avresti buone possibilità di raggiungere l’obiettivo. Ma se ti lanciassi 2 palle invece, prenderne anche solo una diventerebbe molto più difficile.
Immagina con 10 palle… il focus dei tuoi occhi e del tuo cervello sarebbe così diluito e confuso, che le possibilità di prenderne anche solo una diminuirebbero drasticamente.
Pochi paragrafi sopra abbiamo fatto riferimento all’Ospitalità come a un gioco in cui più giocatori partecipano alla corsa per convincere i potenziali ospiti a diventare clienti paganti.
Torniamo ora al nostro esempio di agosto vs. novembre. Per farla breve, possiamo riassumere l’obiettivo finale come segue:
Pensiamoci: se a novembre hai bisogno di visibilità più che in qualsiasi altro periodo dell’anno, chi è il tuo migliore alleato nel raggiungere quell’obiettivo?
Esatto, le OTA.
Ma… diciamo che Booking, Expedia Group e tutti gli altri agenti di viaggio funzionano come tuo canale esca, perché magari crei sconti o offerte speciali per invogliare i potenziali ospiti a prenotare tramite il tuo canale diretto.
Il risultato è che queste OTA avranno meno possibilità di ottenere prenotazioni, vero? Semplice e chiaro.
Quindi… se Booking non ottiene prenotazioni, perché dovrebbero continuare a garantirti visibilità?
È qui che la teoria dell’1+1=2 fallisce: una strategia di marketing senza una solida strategia di distribuzione alberghiera che tenga conto di TUTTI i giocatori del gioco, è semplicemente stupida!
Un’OTA è un’attività, proprio come il tuo hotel. E come qualsiasi altra attività, ricompensano ciò che in definitiva porta loro più denaro.
È qui che la logica che sostiene una solida struttura pubblicitaria si incontra con ciò che hai fatto con il tuo mix di distribuzione e l’interrelazione tra i tuoi canali di distribuzione alberghiera.
Prendi Google, per esempio: ciò che sei disposto a pagare è solo uno dei fattori che compongono l’equazione di quanta visibilità Google assegnerà alle tue campagne pubblicitarie; conversioni e CTR sono tra le variabili più importanti che decideranno la tua posizione in classifica.
In breve: la tua rilevanza determina il tuo successo. Più clic e prenotazioni otterrai dai tuoi annunci, più clic e prenotazioni Google cercherà di inviarti.
Per Booking, Expedia Group e tutti gli altri canali di distribuzione non è diverso:
Diciamo che Booking ti porta 10.000 impressioni al mese e il tuo tasso di conversione è dell’1%, il che significa che generi 100 prenotazioni.
Il tuo principale concorrente ottiene invece 5.000 impressioni, come risultato di una posizione in classifica più debole per determinate query sul sito BO, ma ora converte il 2% (100 prenotazioni).
Cosa pensi che farà Booking dopo? Ti lascio immaginare.
Questo è ovviamente un esempio semplificato, ma spero che tu stia afferrando un po’ meglio il concetto di micro-strategia a singolo obiettivo che abbiamo discusso prima.
Agosto non è novembre.
Le vendite dirette sono fantastiche, ma non è un obiettivo da perseguire 12 mesi all’anno.
Il nostro approccio di Micro-Strategia a Obiettivo Singolo (SGMS) è il risultato di oltre 20 anni di esperienza nel settore, prima come albergatori, poi come fornitori di hotel.
Le tue fonti di prenotazione contano al punto che puoi sempre concentrarti sui profitti, ma come sappiamo non è sempre così. Crediamo che il marketing alberghiero dovrebbe sempre approfondire i sistemi di distribuzione alberghiera e come i canali di distribuzione funzionano dalla loro prospettiva commerciale.
Abbiamo aiutato hotel in tutto il mondo a raggiungere il loro punto di equilibrio di Smart Distribution, dove l’equilibrio tra la visibilità che le OTA possono aiutarti a raggiungere e i margini delle tue prenotazioni alberghiere è sempre in cima alle nostre priorità.
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