Ogni hotel vuole più prenotazioni dirette.
La prospettiva è allettante. Tagliare le commissioni delle OTA. Trattenere più ricavi per ogni prenotazione. Costruire un rapporto diretto con gli ospiti.
La matematica sembra semplice. Se paghi il 18% di commissione su 80 prenotazioni e ne sposti 10 sul canale diretto, risparmi la commissione su 10 prenotazioni. Più profitto, stessi ricavi.
Eppure le cose non stanno così.
Quando spingi sull’acceleratore delle prenotazioni dirette, cambia un altro fattore. Un elemento che la maggior parte degli albergatori non calcola fino a quando non è troppo tardi.
Il volume totale delle prenotazioni cala.
Non perché gli ospiti non vogliano prenotare da te. Il motivo è che gli algoritmi che generano gran parte della tua domanda hanno deciso che sei meno interessante rispetto a prima.
La matematica che tutti ignorano
Facciamo un esempio concreto.
Il tuo hotel riceve 100 prenotazioni al mese. Il soggiorno medio è di 2 notti, la tariffa media giornaliera è di 200 $. La commissione media delle OTA è del 18%.
Al momento, il 20% delle tue prenotazioni arriva per via diretta. Il restante 80% passa attraverso le OTA.
I tuoi numeri mensili sono questi:
- Prenotazioni totali: 100
- Ricavi delle camere: 40.000 $
- Ricavi da prenotazioni dirette: 8.000 $ (zero commissioni)
- Ricavi da prenotazioni OTA: 32.000 $
- Commissioni pagate: 5.760 $
- Ricavo netto: 34.240 $
Ora decidi di aumentare le prenotazioni dirette. Investi in marketing, migliori il motore di prenotazione, magari rompi la parità tariffaria per proporre offerte migliori sul tuo sito web.
Funziona. La percentuale di prenotazioni dirette passa dal 20% al 30%.
La maggior parte degli albergatori calcolerebbe il nuovo scenario in questo modo:
- Prenotazioni totali: 100 (invariate)
- Ricavi da prenotazioni dirette: 12.000 $
- Ricavi da prenotazioni OTA: 28.000 $
- Commissioni pagate: 5.040 $
- Ricavo netto: 34.960 $
Hai appena guadagnato 720 $ in più al mese. Un successo.
Questo scenario però dà per scontata una variabile fondamentale: ovvero che le tue prenotazioni totali rimangano a quota 100.
Non succederà.
Ecco cosa accade nella realtà:
- Prenotazioni totali: 97 (stima)
- Ricavi delle camere: 38.800 $
- Ricavi da prenotazioni dirette: 11.640 $
- Ricavi da prenotazioni OTA: 27.160 $
- Commissioni pagate: 4.889 $
- Ricavo netto: 33.911 $
Hai aumentato la percentuale di prenotazioni dirette. Hai risparmiato sulle commissioni. Eppure hai perso 329 $ di ricavo netto totale.
Lo scenario B è quello che gli albergatori immaginano. Lo scenario C è ciò che si verifica davvero.
Perché succede questo: come funzionano davvero le OTA
Le OTA sono aziende. Per quanto possa sembrare ovvio, a quanto pare non lo è per molti.
Per essere più precisi, sono aziende di e-commerce.
Non sono associazioni di beneficenza, non sono mercati neutrali e non sono servizi di elenchi passivi.
Sono aziende che ottimizzano il proprio fatturato. E come ogni piattaforma e-commerce, danno visibilità ai prodotti che performano bene e seppelliscono quelli che non lo fanno.
Pensaci dalla prospettiva di Booking.com.
Hanno due hotel nella stessa zona. Entrambi ottengono 10.000 impressioni nel primo mese.
- L’Hotel A converte all’1%.
- L’Hotel B converte al 3%.
Perché Booking dovrebbe continuare a dare la stessa visibilità all’Hotel A nel secondo mese?
L’Hotel A genera meno prenotazioni, meno ricavi da commissioni e spreca un inventario di impressioni che potrebbe andare a strutture con tassi di conversione migliori.
Così l’algoritmo si adegua. L’Hotel B ottiene più visibilità. L’Hotel A ne ottiene meno.
Questa è la logica commerciale di base dell’e-commerce. Lo fa Amazon. Lo fa ogni marketplace. E lo fanno anche le OTA.
Ora torniamo al tuo hotel.
Guardate questo esempio:
Immagina una normale ricerca su Booking[dot]com e poi la stessa identica ricerca, condotta nello stesso momento, con solo tre differenze:
-
Non avevo effettuato l’accesso con il mio account Booking[dot]com.
-
Ho usato la modalità in incognito, senza cookie e senza cronologia.
-
Ho usato una VPN per connettermi da un altro paese.
Il risultato è che più traffico viene indirizzato all’hotel vicino al tuo che continua a convertire bene sui canali OTA.
Tu hai ottimizzato per risparmiare sulle commissioni. L’algoritmo ti ha ottimizzato fuori dai giochi.
Le OTA sono un sistema di posizionamento
Gli hotel considerano le commissioni delle OTA come un costo. Il 18%, o il 15%, o il 25%, per ogni prenotazione.
Nella realtà stai pagando per partecipare a un sistema di posizionamento che controlla gran parte della tua visibilità.
Se hai buone prestazioni sui canali OTA, l’algoritmo ti premia. Maggiore visibilità porta maggiore domanda alla tua struttura.
Se hai prestazioni scadenti, l’algoritmo riassegna quella visibilità ai concorrenti. Un ospite che cerca hotel nella tua zona vede comunque 10 risultati sulla prima pagina. La tua struttura semplicemente non è più tra quelli.
Nell’esempio precedente, l’hotel è passato da 100 a 97 prenotazioni. Quelle 3 prenotazioni sono andate ad altri hotel della zona che hanno mantenuto prestazioni migliori sulle OTA. Strutture che hanno continuato a convertire, a generare commissioni per Booking ed Expedia, e hanno mantenuto la loro priorità algoritmica.
Hai risparmiato la commissione su singole prenotazioni ma hai perso l’accesso al bacino della domanda.
Quando ha senso spingere per le prenotazioni dirette? Quando dovresti invece dare priorità alle prestazioni sulle OTA?
Alta stagione contro bassa stagione: quando spingere per la disintermediazione
Le tempistiche cambiano tutto.
L’alta stagione è sinonimo di forte domanda. Ci sono più ospiti che cercano la tua destinazione rispetto alle camere disponibili. La tua occupazione rimane alta indipendentemente da dove provengono le prenotazioni.
In questo contesto, puoi permetterti di sacrificare un po’ di visibilità sulle OTA. L’algoritmo potrebbe penalizzarti leggermente, ma la domanda è talmente abbondante che riempirai comunque le camere.
Concentrati sui margini. Ogni punto percentuale di prenotazioni dirette che guadagni ti fa risparmiare commissioni senza mettere a rischio il volume totale.
La bassa stagione funziona diversamente. La domanda scende al di sotto dell’offerta. Ogni punto di visibilità conta, perché gli ospiti hanno più opzioni e devi competere più duramente per ogni singola prenotazione.
Hai bisogno che gli algoritmi delle OTA lavorino a tuo favore. Alti tassi di conversione e bassi tassi di cancellazione ti mantengono ben posizionato nei risultati di ricerca. Un posizionamento migliore significa maggiore visibilità, che si traduce nella possibilità di catturare una fetta più ampia di quella poca domanda disponibile.
Spingere per le prenotazioni dirette durante la bassa stagione è controproducente. Riduci le conversioni sulle OTA, l’algoritmo ti declassa e perdi visibilità proprio quando ne hai più bisogno. I tuoi concorrenti che mantengono prestazioni solide sulle OTA si accaparrano le prenotazioni che avresti potuto ricevere tu.
Questo è il motivo per cui a DirectYourBookings abbiamo sviluppato un framework chiamato metodo SGMS (Single Goal Micro Strategy) per gestire questa dinamica. L’approccio cambia in base alla stagionalità, anziché applicare la stessa strategia tutto l’anno.
Durante l’alta stagione, il tuo obiettivo passa alla massimizzazione dei margini. Questo è il momento di investire in campagne per le prenotazioni dirette, offrire pacchetti esclusivi sul tuo sito web e magari rompere la parità tariffaria se il tuo mercato lo consente.
Accetti deliberatamente tassi di conversione OTA più bassi perché la domanda è abbastanza forte da assorbire questo compromesso. I risparmi sulle commissioni si accumulano rapidamente quando l’occupazione sarebbe comunque alta.
Durante la bassa stagione, il tuo obiettivo si sposta sulla massimizzazione della visibilità per catturare ogni prenotazione disponibile. Questo significa mantenere alte le tue prestazioni sulle OTA.
Tariffe competitive sulle piattaforme OTA, tempi di risposta rapidi alle richieste, bassi tassi di cancellazione. Vuoi che l’algoritmo ti veda come una struttura affidabile e ad alta conversione.
La commissione che paghi diventa il costo per rimanere visibile in un mercato affollato dove ogni prenotazione conta.
Questo sistema richiede di monitorare l’andamento della domanda nel tuo mercato e di adattare la tua strategia distributiva di conseguenza. Tieni traccia del tuo ricavo netto totale ogni mese insieme alla percentuale di prenotazioni dirette.
In alcuni mesi, un tasso di disintermediazione del 25% con 100 prenotazioni supererà un tasso del 35% con 93 prenotazioni. La percentuale da sola non ti dice nulla sulla reale redditività.
Conclusione
La maggior parte degli hotel ottimizza la metrica sbagliata.
Rincorrono le percentuali di disintermediazione senza calcolare cosa succede ai ricavi totali. Festeggiano il raggiungimento del 30% o del 40% di diretto ignorando che il loro ricavo netto è calato rispetto al trimestre precedente.
I calcoli mostrati in precedenza parlano chiaro. Lo scenario A (20% diretto, 100 prenotazioni) genera più ricavo netto dello scenario C (30% diretto, 97 prenotazioni). Hai aumentato il canale diretto… e hai perso soldi.
La soluzione richiede di ragionare in modo stagionale. L’alta stagione ti permette di dare priorità ai margini tramite il tuo sito web, perché la domanda rimane forte anche se la visibilità sulle OTA cala. La bassa stagione richiede di dare priorità alle performance sulle OTA per mantenere la visibilità quando la competizione per una domanda limitata si fa più intensa.
Fai i tuoi calcoli. Prendi il tuo attuale mix di prenotazioni e simula cosa succede se aumenti le vendite dirette del 10%. Ipotizza un corrispondente calo del 3-5% del volume totale dovuto alla ridotta visibilità sulle OTA. Confronta il ricavo netto tra gli scenari.
Potresti scoprire che il tuo mix distributivo attuale è già ottimale. O magari capire che hai lasciato soldi sul tavolo inseguendo l’obiettivo sbagliato.
