La maggior parte delle FAQ dei siti web alberghieri parte dal punto di vista dell’hotel, con le domande a cui il front desk è stanco di rispondere, come orari di check-in, check-out, politiche sugli animali, etc.
Noi abbiamo voluto partire dal lato opposto, cioè dal punto di vista del cliente potenziale. Abbiamo tracciato ogni singolo clic sulle FAQ sul sito web di un hotel con cui lavoriamo sul Lago di Como.
Ciò che è emerso è uno scenario, oserei dire, strano ma estremamente interessante, poiché ci ha permesso di mettere a nudo una discrepanza piuttosto netta tra i contenuti del sito e le informazioni alle quali, evidentemente, gli utenti stavano ancora cercando risposta.
Come abbiamo tracciato ciò che chiedono gli ospiti
Il sito web dell’hotel presenta una sezione FAQ strutturata su tre livelli: conoscere la destinazione, confrontare le città e le zone intorno al lago e consultare i dettagli pratici relativi all’hotel.
Ogni domanda è tracciata come evento in GA4, quindi un clic significa che una persona reale ha aperto quella specifica domanda.
In 90 giorni, circa 15.000 utenti hanno visitato il sito web e oltre il 6% di loro ha aperto almeno una FAQ.
Non male per una sezione che la maggior parte degli hotel parcheggia in fondo alla pagina, appena sopra il footer, dove quasi nessuno fa scorrere lo schermo.
E una volta che le persone ci arrivano, ci restano: in media, ciascuno di quegli utenti ha aperto quasi tre domande.
Quindi la sezione FAQ si comporta meno come una pagina di servizio e più come un percorso che gli ospiti attraversano mentre prendono una decisione.
Il che solleva una domanda ovvia: cosa chiedono realmente lungo quel percorso?
La domanda più cliccata non ha nulla a che fare con l’hotel
La domanda in cima alla classifica ha raccolto 108 clic, il doppio rispetto alla seconda: “qual è il modo più semplice per raggiungere il Lago di Como da Milano senza auto”.
Leggila di nuovo e nota le ultime due parole.
“Senza auto” è il vero segnale: la più grande preoccupazione dell’ospite internazionale è la logistica, non i servizi.
E non si tratta di un’eccezione, perché quasi la metà dei clic nella parte alta della classifica va a domande su come arrivare o come spostarsi.
Sulla maggior parte dei siti web alberghieri, tutta quella domanda atterra su una riga nel footer con un indirizzo e una mappa incorporata.
I dati suggeriscono qualcosa di completamente diverso: una vera e propria pagina hub, in inglese, che guidi l’ospite attraverso il viaggio da Milano in treno e spieghi cosa cambia quando si viaggia senza auto.
C’è più domanda validata per quella pagina che per qualsiasi altra cosa sul sito.
Il secondo filone: come sarà realmente il soggiorno
La logistica è il tema predominante, ma scorrendo la classifica verso il basso appare un secondo filone.
Gli ospiti vogliono immaginare le giornate stesse: le migliori esperienze sul lago, cosa non perdere, se possono noleggiare una barca.
Quindi le domande sulla destinazione seguono due filoni: come arrivarci e come viverla una volta lì.
Nessuno dei due filoni riguarda l’hotel.
Mettili insieme e descrivono un ospite che sta ancora costruendo il viaggio e che sta usando il tuo sito web per farlo.
Gli ospiti usano il sito web prima di scegliere dove soggiornare
Costruire il viaggio a volte significa che l’ospite non ha ancora nemmeno scelto la tua città.
Alcune delle domande più cliccate confrontano le destinazioni: meglio soggiornare a Como o a Lecco, quale borgo sul lago merita una visita.
Gli ospiti chiedono al sito web di un singolo hotel in quale città dovrebbero dormire.
Rispondere a una domanda del genere sembra rischioso, perché una risposta onesta potrebbe indirizzare l’ospite verso la città vicina alla tua.
Quello che osserviamo è la dinamica opposta.
L’ospite che trova la risposta al confronto sul tuo sito web ha appena trovato una fonte di fiducia e il tuo hotel rimane nella lista delle opzioni (shortlist) mentre continua a pianificare.
L’ospite che non trova nulla se ne va a chiedere a Google o a ChatGPT, e da quel momento la conversazione si sposta in un luogo in cui tu non esisti.
Un sito web, due pubblici molto diversi
C’è un’ulteriore divisione nei dati e segue la linea della lingua.
Delle 12 domande più cliccate, 11 sono in inglese.
L’unica in italiano riguarda un servizio dell’hotel, il suo rooftop bar.
Osservando l’intero set di dati, il pattern che leggiamo è che gli ospiti nazionali saltano quasi del tutto le domande sulla destinazione e passano direttamente al lato pratico dell’hotel, dalle politiche di cancellazione a come sono le camere.
Per essere chiari, questa seconda parte è la nostra lettura dei dati, non ancora un numero che possiamo inserire in un grafico.
Tuttavia, vale la pena riflettere sull’implicazione: le versioni inglese e italiana di un sito web alberghiero probabilmente non dovrebbero avere la stessa struttura tradotta parola per parola.
L’ospite internazionale ha bisogno di un sito orientato alla destinazione (destination-first) che lo aiuti a costruire il viaggio.
L’ospite nazionale, che conosce già il lago, ha bisogno di un sito orientato all’hotel (hotel-first) che metta subito in chiaro le politiche e i servizi.
Quasi ogni sito web alberghiero che vediamo è una traduzione 1:1, il che significa che ad almeno uno di questi due pubblici viene proposta l’architettura sbagliata.
Il ranking delle tue FAQ è una ricerca di mercato che hai già pagato
Tutto ciò che è stato detto finora è emerso da un’unica sezione FAQ tracciata, ed è questo il punto più ampio.
Una volta tracciate le domande, la classifica dei clic diventa una classifica della domanda, segmentata per lingua, scritta con le stesse parole degli ospiti.
Questo ha utilizzi che vanno ben oltre la sezione FAQ:
- Blog e SEO: ogni domanda principale è un articolo con una domanda già validata, senza bisogno di strumenti per le keyword.
- Email pre-soggiorno: le migliori risposte per lingua diventano la sequenza pre-arrivo, guide ai trasporti per un mercato, dettagli sui servizi per l’altro.
- Ads: un angolo di comunicazione validato da clic reali batte un angolo emerso da una sessione di brainstorming.
- Assistenti AI: le domande sono già in linguaggio naturale, che è esattamente il formato che viene citato quando i viaggiatori chiedono a ChatGPT o Perplexity informazioni sulla destinazione.
Un avvertimento, perché è importante: non abbiamo collegato questi clic alle prenotazioni, quindi nulla in questo testo afferma che le FAQ convertano.
Ciò che i dati mostrano è dove va effettivamente l’attenzione di un ospite in fase di pianificazione.
Una vetrina o una guida?
Un sito web vetrina risponde alle domande che l’hotel vorrebbe gli venissero fatte, non a quelle che gli ospiti fanno realmente.
Il classico sito alberghiero, con camere, galleria fotografica e un paragrafo sul fascino del lago, non risponde a quasi nessuna delle domande in cima a questa classifica.
Per il mercato internazionale, i dati suggeriscono che aiutare l’ospite a costruire il viaggio e vendere la camera sono lo stesso lavoro, in quest’ordine.
Se il tuo sito web traccia qualcosa, inizia a tracciare le domande.
Poi guarda la tua classifica e chiediti a quante di quelle domande il tuo sito risponde oggi.
Se fai questo esercizio, sarei curioso di sapere quale risulta essere la tua domanda numero uno.
