Ogni hotel desidera più prenotazioni dirette.
La promessa è allettante: eliminare le commissioni delle OTA, trattenere più revenue per prenotazione, costruire relazioni dirette con gli ospiti.
I conti sembrano semplici. Se paghi il 18% di commissione su 80 prenotazioni e ne sposti 10 sul canale diretto, risparmi la commissione su quelle 10. Più profitto, stesso revenue.
Peccato che non sia ciò che accade realmente.
Quando spingi con più forza sulle prenotazioni dirette, qualcos’altro cambia. Qualcosa di cui la maggior parte degli albergatori non tiene conto finché non è troppo tardi.
Il tuo volume totale di prenotazioni diminuisce.
Non perché gli ospiti non vogliano prenotare da te. Ma perché gli algoritmi che guidano la maggior parte della tua domanda hanno deciso che sei meno interessante di prima.
I conti che tutti ignorano
Usiamo un esempio concreto.
Il tuo hotel riceve 100 prenotazioni al mese. Soggiorno medio di 2 notti, tariffa media giornaliera (ADR) di 200$. La commissione media delle OTA è del 18%.
Attualmente, il 20% delle tue prenotazioni è diretto. Il restante 80% arriva tramite le OTA.
I tuoi numeri mensili sono i seguenti:
- Prenotazioni totali: 100
- Room revenue: 40.000$
- Revenue da prenotazioni dirette: 8.000$ (senza commissioni)
- Revenue da prenotazioni OTA: 32.000$
- Commissioni pagate: 5.760$
- Net revenue (Revenue netto): 34.240$
Ora decidi di aumentare le prenotazioni dirette. Investi in marketing, migliori il tuo booking engine, magari rompi la rate parity per offrire offerte migliori sul tuo sito web.
Funziona. La tua percentuale di prenotazioni dirette balza dal 20% al 30%.
La maggior parte degli albergatori calcolerebbe il nuovo scenario così:
- Prenotazioni totali: 100 (invariate)
- Revenue da prenotazioni dirette: 12.000$
- Revenue da prenotazioni OTA: 28.000$
- Commissioni pagate: 5.040$
- Net revenue: 34.960$
Hai appena guadagnato 720$ extra al mese. Un successo.
Se non fosse che questo scenario presuppone un elemento critico: che le tue prenotazioni totali rimangano a quota 100.
Non sarà così.
Ecco cosa succede realmente:
- Prenotazioni totali: 97 (stima)
- Room revenue: 38.800$
- Revenue da prenotazioni dirette: 11.640$
- Revenue da prenotazioni OTA: 27.160$
- Commissioni pagate: 4.889$
- Net revenue: 33.911$
Hai aumentato la percentuale di prenotazioni dirette. Hai risparmiato sulle commissioni. Eppure, hai perso 329$ di revenue netto totale.
Lo scenario B è ciò che gli albergatori immaginano. Lo scenario C è ciò che accade realmente.
Perché accade: come funzionano davvero le OTA
Le OTA sono aziende. Per quanto sembri ovvio, a quanto pare per molti non lo è.
Più specificamente, sono aziende di e-commerce.
Non sono organizzazioni di beneficenza, né marketplace neutrali, né servizi di annunci passivi.
Sono aziende che ottimizzano il proprio revenue. E come ogni piattaforma di e-commerce, danno visibilità ai prodotti che performano bene… e seppelliscono quelli che non lo fanno.
Pensaci dal punto di vista di Booking.com.
Hanno due hotel nella stessa zona. Entrambi ottengono 10.000 impression nel primo mese.
- L’Hotel A converte all’1%.
- L’Hotel B converte al 3%.
Perché mai Booking dovrebbe continuare a dare la stessa visibilità all’Hotel A nel secondo mese?
L’Hotel A genera meno prenotazioni, meno revenue da commissioni e spreca l’inventario di impression che potrebbe andare a strutture con una conversione migliore.
Quindi l’algoritmo si adatta. L’Hotel B ottiene più visibilità. L’Hotel A meno.
Questa è logica di business di base per l’e-commerce. Amazon lo fa. Ogni marketplace lo fa. Anche le OTA lo fanno.
Ora torniamo al tuo hotel.
Quando spingi per avere più prenotazioni dirette, cosa stai facendo in realtà?
Stai sottraendo conversioni ai canali OTA. Un ospite che avrebbe prenotato tramite Booking.com ora prenota sul tuo sito web.
Dalla tua prospettiva, hai risparmiato il 18% di commissione.
Dal punto di vista dell’algoritmo di Booking, il tuo conversion rate (tasso di conversione) è appena calato.
Un conversion rate più basso significa un punteggio di performance inferiore.
Un punteggio di performance inferiore significa meno visibilità nei risultati di ricerca.
Meno visibilità significa che meno ospiti vedranno la tua struttura quando effettuano una ricerca.
La domanda non scompare. Eppure le OTA hanno il potere, gli strumenti e il vantaggio di pilotare il traffico a piacimento, mostrando o nascondendo le strutture secondo la loro volontà.
Dai un’occhiata a questo:
Sopra, una semplice ricerca effettuata su Booking[dot]com.Sotto, la stessa identica ricerca, effettuata nello stesso identico momento, con solo tre differenze:
- Non avevo effettuato l’accesso con il mio account Booking[dot]com
- Ho usato la modalità in incognito (quindi niente cookie, niente cronologia)
- Ho usato una VPN per connettermi da un altro paese.
Risultato: più traffico diretto all’hotel accanto al tuo che sta ancora convertendo bene sui canali OTA.
Tu hai ottimizzato per risparmiare sulle commissioni. L’algoritmo ti ha “ottimizzato” fuori dai giochi.
Le OTA sono un sistema di ranking
Gli hotel considerano le commissioni delle OTA come un costo. Il 18% (o 15%, 22%, 25%…) per prenotazione.
In realtà stai pagando per partecipare a un sistema di ranking che controlla la maggior parte della tua visibilità.
Performando bene sui canali OTA, l’algoritmo ti dà più visibilità. Più visibilità porta più domanda alla tua struttura.
Se performi male, l’algoritmo rialloca quella visibilità ai concorrenti. Un ospite che cerca hotel nella tua zona vede comunque 10 risultati nella prima pagina. Ma la tua struttura non è più tra questi.
Nell’esempio precedente, l’hotel è passato da 100 a 97 prenotazioni. Quelle 3 prenotazioni sono andate ad altri hotel della zona che hanno mantenuto una migliore performance sulle OTA. Hotel che hanno continuato a convertire, a generare revenue da commissioni per Booking ed Expedia, e che hanno mantenuto la loro priorità algoritmica.
Hai risparmiato commissioni sulle singole prenotazioni e hai perso l’accesso al flusso della domanda (demand pipeline).
Quando ha senso spingere per le prenotazioni dirette? Quando dovresti dare priorità, invece, alla performance sulle OTA?
Alta stagione vs bassa stagione: quando spingere sul diretto
Il tempismo cambia tutto.
Alta stagione significa domanda forte. Più ospiti che cercano la tua destinazione rispetto alle camere disponibili. La tua occupancy (occupazione) rimane alta indipendentemente da dove provengono le prenotazioni.
In questo contesto, puoi permetterti di sacrificare un po’ di visibilità sulle OTA. L’algoritmo potrebbe de-prioritizzarti leggermente, ma la domanda è abbastanza abbondante da farti comunque riempire le camere.
Concentrati sui margini. Ogni punto percentuale di prenotazioni dirette guadagnato fa risparmiare commissioni senza rischiare il volume totale.
La bassa stagione funziona diversamente. La domanda scende al di sotto dell’offerta. Ogni punto di visibilità conta perché gli ospiti hanno più opzioni e tu devi competere più duramente per ogni prenotazione.
Hai bisogno che gli algoritmi delle OTA lavorino a tuo favore. Alti conversion rate e bassi tassi di cancellazione ti mantengono ben posizionato nei risultati di ricerca. Un miglior ranking significa più visibilità. Più visibilità significa catturare una quota maggiore della limitata domanda disponibile.
Spingere per le prenotazioni dirette durante la bassa stagione è controproducente. Riduci le conversioni OTA, l’algoritmo ti penalizza e perdi visibilità proprio quando ne hai più bisogno. I tuoi concorrenti, che mantengono una forte performance sulle OTA, cattureranno le prenotazioni che avresti ottenuto tu.
Ecco perché noi di DirectYourBookings abbiamo sviluppato un framework chiamato SGMS (Single Goal Micro Strategy Method) per gestire questa dinamica. L’approccio cambia in base alla stagionalità, invece di applicare la stessa strategia tutto l’anno.
Durante l’alta stagione, il tuo obiettivo si sposta sulla massimizzazione dei margini. È il momento di investire in campagne per le prenotazioni dirette, offrire offerte esclusive sul tuo sito web e, potenzialmente, rompere la rate parity se il tuo mercato lo consente.
Stai deliberatamente accettando conversion rate più bassi sulle OTA perché la domanda è abbastanza forte da assorbire questo compromesso (tradeoff). Il risparmio sulle commissioni si accumula rapidamente quando l’occupazione sarebbe comunque alta.
Durante la bassa stagione, il tuo obiettivo si sposta sulla massimizzazione della visibilità e sulla cattura di ogni prenotazione disponibile. Ciò significa mantenere forte la tua performance sulle OTA.
Tariffe competitive sulle piattaforme OTA, tempi di risposta rapidi alle richieste, bassi tassi di cancellazione. Vuoi che l’algoritmo ti veda come una struttura affidabile e ad alta conversione.
La commissione che paghi diventa il costo per rimanere visibili in un mercato affollato dove ogni prenotazione conta.
Il framework richiede di monitorare i modelli di domanda del tuo mercato e di adattare la tua strategia di distribuzione di conseguenza. Monitora il tuo total net revenue ogni mese insieme alla tua percentuale di prenotazioni dirette.
Alcuni mesi, una tariffa diretta del 25% con 100 prenotazioni supererà una tariffa diretta del 35% con 93 prenotazioni. La sola percentuale non dice nulla sulla redditività effettiva.
Conclusione
La maggior parte degli hotel ottimizza per la metrica sbagliata.
Rincorrono le percentuali di prenotazione diretta senza calcolare cosa accade al revenue totale. Festeggiano il raggiungimento del 30% o 40% di prenotazioni dirette ignorando che il loro net revenue è calato rispetto al trimestre precedente.
I conti mostrati prima sono semplici. Lo scenario A (20% diretto, 100 prenotazioni) genera più net revenue rispetto allo scenario C (30% diretto, 97 prenotazioni). Hai aumentato le prenotazioni dirette… e hai perso soldi.
La soluzione richiede di pensare in modo stagionale. L’alta stagione ti permette di dare priorità ai margini tramite le prenotazioni dirette perché la domanda rimane forte anche se la visibilità sulle OTA cala. La bassa stagione richiede di dare priorità alla performance sulle OTA per mantenere la visibilità quando la competizione per la domanda limitata si intensifica.
Fai i tuoi calcoli. Prendi il tuo attuale booking mix e simula cosa succede se aumenti le prenotazioni dirette del 10%. Ipotizza un calo corrispondente del 3-5% nel volume totale a causa della ridotta visibilità sulle OTA. Confronta il net revenue tra gli scenari.
Potresti scoprire che il tuo attuale mix di distribuzione è già ottimale. Oppure potresti scoprire di aver lasciato soldi sul tavolo rincorrendo l’obiettivo sbagliato.
